Основные показатели по проекту за месяц коротко:
Выручка — 55 110 000 ₽
Количество обращений — 6 374
Средняя стоимость обращения — 1 316 ₽
Средняя конверсия сайта — 7,74%
Конверсия в запись на консультацию — 47,1%
Рекламный бюджет в Яндекс.Директ — 8 390 000 ₽
Запрос
Вид продвижения:
Контекстная реклама
Сфера:
Digital
К нам обратилась юридическая компания с запросом создания стабильного потока обращений из Яндекс.Директ, чтобы загрузить работой центры в нескольких городах.
Познакомились с руководителями и штатными маркетологами.
Выяснил, что реклама ранее ими не запускалась и у руководства компании нет понимания с чего начинать.
Был только старый сайт, который не соответствовал современным стандартам для рекламы.
С чего начать?
Проект крупный, нужно подходить к его реализации поэтапно, чтобы ничего не упустить из вида.
Поэтому перед стартом работ наметили дорожную карту с разбивкой на этапы, чтобы планомерно двигаться к результату.
Этап 0.
Постановка цели
Самое первое и важное с чего мы начали — поставили цель с точными KPI.
Точная постановка цели позволяет всегда держать её в фокусе и отслеживать как быстро мы движемся к её достижению.
Исходя из затрат на работу центров, затрат на рекламу, среднего чека, мы вычислили желаемую стоимость обращения, которую готов платить заказчик.
И, исходя из объёмов рынка, наметили ориентир по количеству обращений по желаемой цене и выручке в месяц на каждый регион.
После этого приступили к реализации проекта.
Этап 1.
Проработка продуктовой матрицы
Как известно, 20% усилий дают 80% результата.
20% ассортимента продукции, дают 80% выручки.
Услуги юристов слишком разнонаправлены, чтобы заниматься проработкой и продвижением всех направлений сразу.
Мы выявили самые высокочековые и маржинальные направления, которые, при правильном подходе и концентрации на них, дадут самый быстрый рост выручки в краткосрочной перспективе.
Выбрали 6 направлений для дальнейшей проработки.
Этап 2.
Анализ целевой аудитории
Для каждого из выбранных направлений необходимо проработать свою целевую аудиторию.
В каждом из направлений есть свои нюансы, вопросы, сомнения, страхи и ожидания.
Под каждое направление составили путь клиента со всеми препятствиями (CJM) и несколько сценариев, в которых люди используют конкретную услугу (JTBD).
Карта пути клиента
Такая проработка целевой аудитории помогает точно понять боли, желания, страхи и сомнения человека, которые он испытывает перед покупкой продукта.
А это понимание, в свою очередь, позволяет нам составить контент сайта таким образом, чтобы заранее закрыть максимальное количество возражений пользователя на сайте и сделать его более лояльным и горячим.
Так же сделали анализ прямых и косвенных конкурентов, анализ рынка.
Полный анализ продукта, аудитории и конкурентов
На основе этих данных под каждую услугу были созданы новые посадочные страницы, с которыми мы уже дальше пошли в рекламу.
Этап 3.
Настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директ
В контекстной рекламе самое важное — релевантность.
Чтобы реклама работала с максимальной эффективностью, важно:
01.
Правильно определить
целевую аудиторию
целевую аудиторию
02.
Правильно подобрать таргетинги
(найти нужную нам аудиторию)
(найти нужную нам аудиторию)
03.
Создать объявления и креативы,
которые отвечают на запрос аудитории
которые отвечают на запрос аудитории
04.
Направить аудиторию на посадочные страницы,
на которых она видит конкретное и понятное предложение по решению своей проблемы
Так как нам нужно было запускать сразу несколько регионов и по каждому региону выделялся отдельный рекламный бюджет, мы решили вести каждый регион в отдельном кабинете Яндекс.Директ.
Это позволяет проще управлять рекламными кампаниями и точно следить за расходом рекламного бюджета по каждому региону.
1. Запуск поисковой рекламы
Чаще всего, пользователи, которые вводят запрос в поисковую строку, хотят срочно решить свой вопрос и получить консультацию.
Это самая горячая аудитория.
Решили начать работу с поисковой рекламы.
Сделали майнд-карту запросов по каждому направлению.
Майнд-карта запросов
По каждому направлению услуг по каждому городу собрали отдельное семантическое ядро, почистили, сгруппировали ключевые слова по смыслу.
Чистка и группировка запросов
В семантическом ядре мы используем только горячие запросы. Пусть по ним не такая высокая частотность, как в информационных, но они дают максимальный результат при минимальных затратах.
По каждой группе написали объявления так, чтобы точно отвечать на запрос пользователя.
Пример поискового объявления
2. Стратегии, которые использовали в поисковой рекламе
Важный момент работы с рекламными кампаниями в Яндекс.Директ — работа с автостратегиями.
Чтобы автостратегии в Яндекс.Директ работали корректно необходимо их правильно обучить и набрать по каждой кампании 10 конверсий в месяц.
Чтобы автостратегии в Яндекс.Директ работали корректно необходимо их правильно обучить и набрать по каждой кампании 10 конверсий в месяц.
А для того, чтобы корректно обучить рекламные кампании, необходимо правильно выстроить аналитику.
Для этого на каждое действие пользователя на сайте создаётся цель в Яндекс.Метрике.
Для старта мы взяли стратегию “Максимум конверсий” с оплатой за клики, с ограничением по недельному бюджету и с оптимизацией на конверсионные цели.
По опыту, это одна из самых оптимальных стратегий для старта кампаний.
Цели, которые мы используем для оптимизации кампаний — переход на страницу “Спасибо” и “Целевой звонок”.
Звонки отслеживаем с помощью коллтрекинга.
Запустили РК на поиске, получили первые конверсии, сделали первые выводы.
Решили масштабироваться и идти в более широкие и охватные инструменты.
3. Запуск Мастера кампаний, РСЯ и ретаргетинга
1. Первое, что мы сделали — это ретаргетинг.
Сразу после того, как на счётчике Метрики собрался достаточный объём статистики, мы решили возвращать на сайт тех пользователей, которые были на сайте то время, за которое обычно оставляют заявку, но не оставили свои контакты.
Сделали соответствующий сегмент пользователей, запустили на него ретаргетинг.
2. Сделали РСЯ по выбранным продуктам и по общим запросам.
В РСЯ также очень важен этап работы со стратегиями.
Для запуска выбрали стратегию “Максимум конверсий” с оплатой за клики с недельным бюджетом и с ограничением по средней цене конверсии.
Пример объявления РСЯ
Цели, которые мы используем для оптимизации кампаний — переход на страницу “Спасибо” и “Целевой звонок”.
С РСЯ начали идти достаточно качественные заявки по цене чуть ниже KPI.
Очень медленно, постоянно оптимизируя, стали масштабировать кампании.
3. Решили протестировать Мастер кампаний.
Запустили с небольшим бюджетом (10 000 ₽ в неделю), чтобы оценить конверсию этого инструмента в данных условиях и посмотреть на качество обращений с него.
С Мастера кампаний процент фейковых заявок выше, но укладывается в норму, которую мы для себя установили.
Постепенно стали увеличивать бюджет на мастер кампаний, чтобы привлекать больше целевого трафика.
4. Сопровождение и оптимизация.
После запуска мы с командой установили чёткий план работ по оптимизации рекламных кампаний, их чистке, внесению корректировок ставок по устройствам, полу, возрасту, аудиториям, виду размещения и т.д.
Каждый день, неделю и месяц мы проводим соответствующие работы, чтобы и дальше улучшать показатели.
По каждому региону у нас есть определённый бюджет на тесты гипотез.
Мы постоянно экспериментируем с аудиториями. И эти эксперименты дают свои плоды! Очень неочевидные и неожиданные аудитории и таргетинги дают хорошую конверсию на сайте и цену заявки.
Постоянно ведутся эксперименты со стратегиями, объявлениями, креативами.
И всё это даёт нам огромный опыт.
5. Сквозная аналитика.
Для проекта такого масштаба просто необходима сквозная аналитика, чтобы мы могли более детально прорабатывать рекламные кампании и более сфокусированно работать над качеством обращений.
Как раз сейчас мы занимаемся её внедрением. Это позволит нам концентрироваться не просто на получении лидов и отслеживанием их качества, а именно на деньгах в кассе заказчика.
Для нас это самый важный показатель.
После внедрения сквозной аналитики мы ожидаем снижения стоимость обращения до 800-700 ₽ и повышения процента записи на консультацию.
Соответственно, это позволит нам существенно экономить рекламный бюджет и планомерно работать над увеличением выручки.
Итог
Всё вышеперечисленное мы делали для каждого региона отдельно.
Постепенно масштабируя и оптимизируя рекламные кампании и, подключая новые инструменты, мы смогли вырастить проект до подобных масштабов:
Выручка — 55 110 000 ₽
Количество обращений — 6 374
Средняя стоимость обращения — 1 316 ₽
Средняя конверсия сайта — 7,74%
Конверсия в запись на консультацию — 47,1%
Рекламный бюджет в Яндекс.Директ — 8 390 000 ₽
Статистика из рекламных кабинетов Яндекс.Директ
Сводная таблица по проекту